体育营销洞察 | 体育产业商业化带动的体育营销策略变革

一墨先生

从简单地签约运动员或赞助赛事，到战略性地与粉丝和消费者互动，企业和品牌对体育的参与已经发生了变化。





在竞争异常激烈的商业中心，品牌需要快速进入消费者的思维空间，而投资体育资产被认为是一种快速建立接口的方法。体育粉丝与与运动队和运动员之间的情感联系能够为相关联的品牌带来注意力和知名度，伴随着各种数字和在线渠道的发展，品牌与体育资产能够形成不同类型的连接关系，让粉丝情绪能够触达品牌端。
在过去的五年里，大量的资本投入到了职业体育上。球队、联赛或媒体合作伙伴的交易占了一半以上。其余部分则集中在体育生态系统的相关组件上，如健身硬件和软件、数字增强的粉丝体验支持技术等。由于疫情导致2020-2021年的流动性紧张，球队和联赛对有限合伙人投资变得更加开放，这一趋势有所加速。资产价格正如预期般上涨，新的所有权结构将要求提高运营效率，并更加强调严格的财务管理。换句话说，体育产业会变得更加商业化。
除了IP所有权的改变或者直接投资，从广播到流媒体的转变，电子竞技等数字体验的兴起，促进球迷更深入参与的技术，这些都在改变消费者与特定体育资产的互动方式，以及这种互动的货币化。所有这些都成为了体育商业竞争环境不断变化的诱因。
从简单地签约运动员或赞助赛事，到战略性地与粉丝和消费者互动，企业和品牌对体育的参与已经发生了变化。如今，品牌希望成为粉丝社交讨论的一部分。他们正在寻找更多的方法来给粉丝们带来惊喜，为他们提供更好的体验，让他们更接近他们所关注的赛事和运动员。



在传统的曝光和粉丝活动之外，品牌还要充分利用数据的价值，因为体育赞助已经是一个动态变化的过程，在不同的阶段和社会背景下，他们所要关注的侧重点不同，对于受众的考量也不尽相同。以数据为基础，品牌能够深入了解观众的喜好，并允许他们创造能够满足粉丝需求的举措。全面、实时的数据不仅有助于提高粉丝的参与度，还能让赞助商了解他们在体育领域投资的有效性。
如今各大品牌更加注重围绕体育IP或赛事创作故事，这些故事在品牌和他们的受众中构成了一个强大的支架，进而让他们通过社会认可的渠道培养对品牌的偏好。体育营销的作用不仅仅是为品牌和企业创造一个积极而健康的形象，更因为它能够将吸引人的内容和故事货币化，从而在企业的营销体系中脱颖而出。
市场和客户情报解决方案机构Infiniti Research去年的一项研究显示，全球体育赞助行业预计将在2022年至2026年期间增长449.9亿美元，年复合增长率为18.55%。这一令人印象深刻的特点证明了体育赞助在当今营销环境中的有效性。同时，付费观看服务、OTT服务和社交媒体继续让世界各地的体育迷更容易地参加体育赛事，赞助机会的数量和效力都在增加。
我们会越来越多地看到这样一种趋势，由于头部顶级IP的投资相对饱和度高，已经开始脱离企业的优先选择顺位，尤其在新资产的开发上。维护现有资产的稳定性和可持续性就成为相关企业的第一要务。在一个确定性相对较差的市场环境中，再加上新技术和经济全球化的驱动，体育营销品牌开始追求投资的“溢出效应”，让营销动作产生的结果能够突破固定的圈层封锁，不断为未来的增长积累影响力和软性资本。







另外，叙事的前后同一性也很关键，由此形成的投资累加效应也能带来意想不到的结果。近几年，很多全球知名品牌开始扩大在美国潜力体育市场的营销投资，包括MLS、NHL联盟的相关资产。这些资产在全球范围内虽然称不上顶级，但是在北美地区的发展依然健康。不过需要指出的是，要想最大程度发挥这些IP的商业价值，品牌只运用常规的方法并不足以覆盖目标。
近日，MLS与两大长期合作伙伴奥迪和阿迪达斯续签长约，这两家知名品牌在IP价值和市场价值上的权衡，以及目标的制定和兑现层面所做的努力值得业内借鉴。自2015年初次合作以来，奥迪就将对MLS的赞助聚焦到了青年球员的教育与培养，为自己深入美国的体育社区开拓了道路。
截至目前，奥迪美国公司的承诺帮助扩大了1600多名青年球员的教育资源，为130多名青年球员增加了住房选择，并为MLS学院提供了400万美元的支持。除了支持重要赛事外，奥迪还继续推动“奥迪目标驱动进步”计划。最初于2019年推出的“奥迪目标驱动进步”计划提供资金，以增强MLS学院年轻球员在场内和场外的体验，这些学院在培养美国和加拿大的天才球员方面发挥着至关重要的作用。
这充分说明，奥迪投资的不仅是MLS，还是整个美国足球市场，通过不断提升足球在美国的知名度，吸纳更多年轻人接触这项运动。正如奥迪美国首席营销官塔拉·拉什（Tara Rush）所言，“我们重视这项赞助，因为它推动了这项运动的参与，加强了美国各地的足球社区，并吸引了新的球迷。”也正是基于这个出发点，奥迪和MLS才能维持稳健的合作关系，并且让更多热爱足球的年轻人对自己有更直观而深入的了解。用十多年的时间讲述同一个故事，这也是体育赞助的魅力所在。
阿迪达斯与MLS的合作和奥迪有异曲同工之妙。新协议的特点是在青年发展和社区激活方面增加投资。通过这次新的合作，两个组织将继续发展这项运动，提升足球文化和社区。MLS和阿迪达斯将共同推出新的包容性举措，在2026年世界杯之前为未来一代球员和球迷赋权、支持和激励，并确保在世界杯之后留下遗产。
禹唐认为，在未来的头部体育营销市场，广告位和实体空间的置换将不会是赞助合作协议的主要条款，重点将放在两个方面，一是以数据和互动参与为基础的直接价值转换，另外一种就是依托可持续、社区化以及赞助遗产的品牌化营销。二者不一定要设立明显的界限，但是有一点相通的是，优质的内容创造力和营销叙事将承载更大的策略比重，短视的投机行为将不断被边缘化，有志于体育营销的企业应该做好相关的思想准备。





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