疫情当下，体育&户外产品在欧洲的发展趋势如何？

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2021年，欧洲、中东和非洲地区（EMEA）的体育&户外用品的市值为120.4亿欧元，预计2022年将突破131.8亿欧元。

疫情之下，欧洲的体育&户外产品发展趋势如何？对于经营该品类的卖家来说需要注意哪些地方？
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当前市场概况

2020年3月疫情蔓延至欧洲大陆，群众出游受到限制，越来越多的消费者转向个人运动，包括瑜伽和普拉提。疫情期间民众所能外出实施的项目不外乎徒步以及跑步。结合了瑜伽服、运动服和休闲服特点的运动休闲服装市场随着民众居家办公、上网课而成为大热品类。

数据显示，2021年有36%的欧洲人网购消费运动休闲服装&装备，该品类的网购占比仅略微落后于书籍（占比为39%）、家居用品（占比40%）。

欧洲TOP50零售商的访问流量占比来看，超过78%搜索关键词“运动休闲”，而只有21%单独搜索“时尚”。这意味着运动服装、运动休闲服装和运动时尚将成为越来越多服装品牌的产品线。



许多一线的运动品牌已经创建了自己的健身应用，组建起用户社区，督促用户锻炼的同时开辟新的变现渠道。这些应用会向用户收集一系列生物识别数据，如身高、体重、年龄、服鞋尺码等，记录运动过程中包括心率在内的各项身体机能指标的变化。2021年，欧洲地区用户在付费健身应用上的平均花费从2017年的41美元增加到60美元，未来的10年时间预计仍将保持增长。

可持续理念也在影响着消费者的购物决策。数据显示，2021年消费者购买的约5%的体育休闲用品是基于可持续发展的理由（男性占比4.5%，女性占比5.4%）。2022年底，可持续体育用品的销售比例可能达到4.9%（男性）和5.9%（女性）。2021年欧洲体育用品中，可持续类产品的市值约为6亿欧元，2022年可能达到8亿欧元。

虽然可持续类产品依赖材料、技术和制造工艺，属于材料和能源密集型，但其受众群体更倾向于为可持续发展的商品支付溢价，占受访用户的64%。这将促使该行业相应得加大投资，以适应市场需求。

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消费者趋势

个人锻炼

数据显示，德国、意大利、西班牙和英国约65%的受访者表示疫情后会更多将个人健康融入日常生活中思考，想要实现健康一方面可以从饮食、医疗器材入手，另一重要的途径就是运动。

调研结果显示，相对于2019年，2021年欧洲人更倾向的运动项目，个人户外运动名列前茅，两年内的涨幅达到84%，室内锻炼（线上跟练）的涨幅达到72%，电竞和虚拟赛车活动也录得大幅增长，分别增长40%和36%。



高性能产品

爱好高性能产品的用户明白自己买的是易耗品。跑鞋穿戴行走距离超500英里后支撑性泡沫和胎面开始老花，抗冲击功能不再；排汗衣服使用微小的银线来帮助排汗，使衣服保持干燥，其功效也是有限的；而运动胸罩在反复使用后会失去其重要的支撑作用。基于这点，高性能产品的用户一般都是忠实的复购者。这类产品随着健康这一概念的深入人心，销路逐渐打开。

运动项目

健身、跑步、骑行是全球范围内排名前3的热门体育项目。足球、篮球、排球、板球等团队运动，以及羽毛球、网球、乒乓球等一对一球类运动也越来越受欢迎，带动了专门的服鞋、装备销量上涨。

从周锻炼时长来看，欧洲的西班牙、意大利两国民众的运动积极性并不高，约16%的意大利人和14%的西班牙受访者表示是受天气原因影响。从社会角度来看，两国均在疫情期间遭受重创，且并不像欧洲其他国家将运动健身视作健康生活方式的关键。



购买偏好

疫情前，67%的受访者更倾向于实体店购买体育用品。到2021年，这一比例下降到63%。疫情以前，欧洲人网购体育用品的比例为33%，2021年升至37%。



但可以看到，实体店依旧是大多数欧洲人购买体育用品的首选，像是部分价格昂贵的专业运动服鞋，或者是定制款式都需要消费者到店，球拍或球棒等装备也如是，外观和性能都需到店实际体验方能安心购买。

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热门品类

市场数据显示，所有细分市场，从运动鞋、钓具、泳装的销售额都在2020年大涨。在此期间，所有类别平均涨幅的峰值为35%。单个消费者的平均客单价显示，2019年到2020年，钓鱼以及其他户外运动的消费都明显增加。钓鱼的平均客单价从12欧元上升到16欧元，其他户外运动的平均客单价从67欧元跃升到77欧元，涨幅分别为33%、15%。




1、运动服

运动服可以进一步细化出高性能运动服、时尚运动服饰等等，尤其是后者，自20世纪60年代作为一种穿搭风格逐渐成型。疫情后，瑜伽服这类运动服饰为更多的大众接受，成为日常穿搭。这直接推动了时尚运动服饰的增长，2021年达到77亿欧元，2022年可能会上升到近90亿欧元。



2、户外服鞋

作为户外功能服装市场的一个子类别，户外运动服鞋在欧洲的市值约为30亿欧元，占户外行业市值的一半左右，预计往后也将实现强劲增长。疫情后，民众愈发向往户外，用于徒步旅行、露营和登山的户外服装和设备的购买量激增。

3、运动鞋

由于许多用于专业体育活动的运动场馆被迫关闭，2020年欧洲的运动鞋销量在疫情封锁期间暴跌。然而，2021年行情反弹，该品类市场在整个欧洲大陆的收入将增长15.2%，预计2022年将进一步增长至21.6%。



疫情让消费者的购物欲获得了刺激，尤其是市场中的年轻群体，他们渴望更健康的生活方式，因此更多人认真地参与体育运动。人们的可支配收入不断增加，对每项运动所应穿戴的正确鞋类的浓厚兴趣也有所增加。

整个欧洲鞋类市场价值约1300亿欧元，其中运动风鞋类市场价值约为500亿欧元，运动鞋和户外鞋类则为480亿欧元。

4、泳装

预计2022年泳装市场规模增长将达到12.1%，部分被压抑的假期消费与出行需求将得到释放。该细分市场随后将稳定在高于2019年水平。



过去五年中，欧盟泳装进口额每年以8.5%的速度增长，高于所有欧盟服装进口的5.8%的平均增长率。2019年，欧洲泳装进口额为21亿欧元，高于2014年的14亿欧元。

德国（2.95亿欧元）、法国（1.76亿欧元）、荷兰（1.71亿欧元）、意大利（1.66亿欧元）、英国（1.57亿欧元）和波兰（1.09亿欧元）是欧洲最大的泳装出口国。这六个国家的泳装服装出口市场规模合计占欧盟整体市场的70%以上。

5、运动休闲装

运动休闲服在2019年之前已经成为关键性流行趋势，居家办公的防疫要求让该市场在2020年和2021年的销售额保持强劲增长，并且没有显示出放缓的迹象。



休闲运动服不仅成为运动服装的专业细分市场，而且也是时尚品牌的对齐目标。许多消费者的购物习惯不断变化，他们将健康的生活方式置于其他追求之上，将体育锻炼作为他们日常生活的一部分。例如，在许多商业领域，穿着运动服参加Zoom会议已经变得更加广泛被接受。

疫情期间健身软件和相应配套服务的兴起，也促使更多的消费者在日常生活中接受运动服，并在工作日也积极进行体育运动。因此，运动服装行业迅速将其与服装的时尚前瞻性相结合，创造出满足时尚、休闲和运动需求的服装，使得这个新的产品细分市场获得增长。

其他因素也将时尚界的发展重点转向运动休闲服。2020年DTC体育品牌的线上销售量增加，社交媒体和自媒体从业者合作逐渐成为重要的营销方式。

6、运动器材

运动器材市场规模在2020年经历了缩减，又在2021年经历了快速膨胀。预计2022年该品类市场的扩张速度将趋于平稳。

网球类器材便是一个很好的参考指标。欧洲拥有全球52%的网球俱乐部，欧洲的网球拍市场2021年的市场规模为1.0355亿欧元，预计2028年将达到1.1413亿欧元，复合年增长率为1.4%。

同时值得关注的还有足球类器材市场。2019年，全球足球类器材市场规模为19亿美元，预计到2027年将达到37亿美元。从2021年到2027年，全球市场预计将以18.3%的复合年增长率增长。

欧洲家庭健身器材市场在疫情期间蓬勃发展，虽然未来将继续增长，但比其他运动器材类型将更快呈现疲态。2021年，家庭健身和健身器材市场的价值为20亿欧元，2021年至2031年间将以每年3.1%的速度增长。

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