体育数字营销的解题方向

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在一个充满不确定性的大市场环境中，最大的确定性就是数字资产的主导地位将继续增长。






体育营销依然在以超乎我们想象的速度发展。新的元素、概念和方法都将在未来一段时间内影响体育版权所有者的资产布局、营销品牌的投资策略规划以及两者的供需关系。随着数字参与和粉丝与运动员的联系通过社交媒体增加，更多的流媒体机会被发掘和利用，预计到2023年，体育营销中的数字参与和沉浸式体验将更加丰富。

NFL全球品牌和消费者营销高级副总裁玛丽莎·索利斯（Marissa Solis）表示：“到2023年，通过新的流媒体和DTC选项，观看的方式将比以往任何时候都多。”“我们不仅会让球迷们的指尖更接近比赛，而且我们也有能力将围绕比赛的所有激动人心的故事和场内外的体验呈现出来。技术将允许我们讲述更深层次的场外故事，并以更亲密的方式与粉丝建立联系，随时随地将比赛带给他们。”

其实这已经在2022年有着突出的显现。在2022年，数字粉丝参与已经发生了转变，更多地关注直接与粉丝的关系，这已经成为体育营销人士最关心的话题，他们热衷于在竞争激烈、在线互动日益频繁的体育行业中保持与时俱进。

随着我们进入Web3技术的新时代，数字粉丝参与不仅为体育实体提供了一条通往粉丝群的直接途径，还为他们迎接未来的巨大技术挑战和机遇做好了准备。目前的趋势表明，数字体育迷遍布网络，包括社交媒体、流媒体平台、商店和官方网站的使用率都在上升，他们已经准备好接受新兴技术，以更好地连接他们所热爱的目标对象。

在体育营销的下一段旅程中，数字粉丝参与象征着一种质的飞跃。快速的技术变革正在引领一个利用Web3技术力量的在线交互的新时代。区块链、NFT等创新工具基于赋予个人权力，并迅速成为我们时代精神的一部分。在体育行业，疫情限制带来的球迷现场体验的缺乏加速了这一转变，形成了一场客户习惯变化和技术快速进步的完美风暴。

在一个充满不确定性的大市场环境中，最大的确定性就是数字资产的主导地位将继续增长。数字标牌、流媒体和其他数字赞助为品牌提供了以传统媒体无法提供的新方式与粉丝联系的机会。SponsorUnited创始人兼首席执行官鲍勃·林奇（Bob Lynch）就表示，“随着我们进入新的一年，我们可以期待在新的体育赞助领域看到更大的增长，特别是在数字领域。”“各个联盟的体育迷都希望有更多的方式与他们最喜欢的球队和球员互动。我们可以预计，在2023年及以后，品牌会更多地探索这些新渠道。”





在体育营销领域，越来越多的投资者开始关注第一方数据的价值，拥有自己的数据以及对客户和目标群体的洞察对于未来的营销成功来说已经变得极其重要。当下的数字媒体格局正经历剧烈的变化，那些名副其实的数字巨头也在争夺用户的注意力和数据，这也在一定程度上带动了体育数字营销走到新的方向。

其实在泛营销领域，很多人都把重点放在公司如何重新控制和拥有更多关于用户自身的数据，这是未来成功的一个重要参数。对于体育IP经营者而言，你要知道你最重要的目标群体是谁，他们的消费习惯怎样，兴趣点在哪，进行一些特定活动的频率如何等等。在与赞助商的对话中，体育版权所有者越来越多地要求这些第一方数据来创造新的数字收入。

当赞助商不得不更新赞助协议时，他们往往会提出更高的要求，仅仅是现场、社交媒体曝光以及一些款待权益已经不能满足他们的胃口。赞助商需要更深入地了解目标群体，第一方数据显得至关重要。在Spotify与巴萨的赞助谈判中，对话的重点是俱乐部能够与多少独立球迷对话。来自天空体育的消息，在俱乐部社交媒体上的3.5亿粉丝中，他们只收集了1%的粉丝的第一方数据。因此，由于巴萨缺乏注册球迷，赞助价值就被低估了。

在过去，比赛是俱乐部最重要的窗口。在这里，赞助商得到了展示，他们得到了热情的服务，他们还为俱乐部的球迷创造了可见度。随着数字化的发展，体育IP方与粉丝互动的方式和时间有了更大的窗口，这自然为赞助商提供了更多的机会。





通过建立数字活动，球迷可以与俱乐部或俱乐部的赞助商互动，利用游戏化选项的时机，在那里俱乐部可以全天候地进行数字营销，因此有更多的窗口，而不仅仅局限于赛季中的主场比赛数量。体育产业内部的技术发展也为之提供了新的动能，包括VR、AR、NFT等等，当然也包括视频游戏、虚拟体验等已经较为普遍的方式。

NFL已经发现了一个严峻的问题，就是Z世代对于职业体育的兴趣在下降。为了应对危机，NFL与长期合作伙伴Visa合作创建了NFL Zone，希望保持人们对虚拟目的地的兴趣，并推动重复访问。NFL Zone在通过两个基于《堡垒之夜》流行活动的迷你游戏和虚拟车尾派对体验来吸引美式足球和游戏迷。 作为赞助商，Visa的名字出现在一个虚拟体育场上，并在游戏中发挥作用。

这反映了NFL让年轻消费者接触这项运动的努力，这项工作还包括与体育和游戏创作者合作推出一系列内容。该目的地还将利用NFL球员和他们可观的社交粉丝来提高知名度。NFL视频游戏副总裁埃德·基昂（Ed Kiang）就表示：“通过与顶级游戏人物开发强大的内容目录，并将其与元宇宙的持久存在相结合，我们将能够在场外培养一代又一代的粉丝，并增强观众与NFL的联系。”

Visa的参与也标志着虚拟营销正在成为很多主流品牌的选择，在元宇宙或Web3营销逐渐兴起后，吸引年轻消费者的方式也在变得更加多样化。对于体育版权所有者而言，如果想要提升自己在市场中的议价能力，准确把握市场中的新趋势，并且强化自己的技术部署能力已经成为一个必备的技能点。

数字营销必然已经成为体育营销的最典型风向标，深入剖析其中，禹唐认为，数字粉丝参与、第一方数据和虚拟营销会是更为具象的几个方面。所有这些元素都会将体育营销带到相对复杂和多元的世界中，由此带来的挑战也是利益相关者需要携手面对的。

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