科技企业体育营销案例I Adobe用技术服务赋能粉丝体验

加菲兔

禹唐体育注：
体育联盟和俱乐部都希望改变与粉丝的互动方式，希望在任何地方都能够与他们建立深层次的联系，从而带来更好的体验、忠诚度和全球增长。科技公司Adobe看到了在体育领域展现品牌能力的机会，并先后与皇家马德里和MLB建立了合作关系，助力顶级体育品牌的娱乐化和生活方式化。体育行业在迈向数字化转型的同时，也正朝着粉丝中心化迈进。

让粉丝参与到数字商业生态链中，用科技将个性化沉浸式娱乐体验升华

去年11月，西甲豪门皇家马德里与科技公司Adobe正式建立了合作伙伴关系，以加速俱乐部在数字体验经济方面的发展，并将这家全球顶尖足球俱乐部转变为一个无可匹敌的全球娱乐和生活方式品牌。通过使用Adobe Experience Cloud，皇马将通过身临其境的体育娱乐体验连接世界各地的球迷，包括线上和线下。皇马正在改变其与球迷互动的方式，在任何地方都建立更深层次的联系，从而带来更好的体验、忠诚度和全球增长。

通过Adobe的客户数据平台，皇马将创建实时的球迷档案，以便更好地了解球迷们如何与品牌互动，何时以及用何渠道。这样俱乐部就能创建、管理和提供高度个性化的内容，从而连结、激发和推进更深层次的服务。此次合作也将使皇马加速业务增长，提高赞助商和合作伙伴的形象价值，并帮助增加新的收入来源。





皇马首席技术官迈克尔·萨特兰（Michael Sutherland）表示：“我们一直坚持把球迷的体验放在首位，所以与Adobe的合作是做出了一个明确的选择。他们是客户体验领域的领头者，而下一代的全世界球迷是核心创造者，Adobe的DNA和整体实力能够帮助我们实现愿景，即全球社区与我们的数字商业生态系统的互动。Adobe还将帮助我们平衡数据和隐私之间的关系，通过赢得信任来使我们更好地了解我们的球迷，并向他们提供他们想要的产品和服务。通过Adobe Experience Cloud，皇马将能够实时和大规模地与球迷分享个性化的内容，从而加速实现成为全球性的娱乐品牌的愿景。通过把球迷在体育场内体验到的激情转化为沉浸式数字体验，使俱乐部能与全世界的球迷建立更紧密的联系。

与此同时，在数字方面，Adobe和皇家马德里正在通过扩展的在线体验、产品和服务生态系统将伯纳乌球场全面呈现给世界各地的球迷。这将使伯纳乌成为数百万球迷可以访问的虚拟目的地。在家里，他们也将享受与皇马更紧密的关系，比以往任何时候都更接近俱乐部，通过不同平台、渠道和设备实现身临其境的数字体验。在如今的体育市场中，球迷体验已经成为了营销策略中不可或缺的一部分。正如萨特兰所言，下一代的全球粉丝本质上是创造者，俱乐部的愿景是让全球社区参与到其不断扩展的数字商业生态系统中。只有能够实时地、大规模地分享个性化的粉丝内容，俱乐部才能加速实现成为全球性娱乐品牌的使命。

场内场外加速数字化转型，激发粉丝参与度带来全新观赛体验

Adobe去年还与MLB扩大合作伙伴关系，借由Adobe Experience Cloud、Adobe Creative Cloud和Adobe Sign的功能重新激发粉丝参与度。双方的合作关系将帮助MLB为数百万球迷提供全新的个性化且无缝的观赛体验。无论是在家中、旅途路途上或是户外空间，球迷们可以从任何想要享受棒球运动的地方感受到身临其境的氛围。





该联盟以及联盟的俱乐部将借助先进的工具实现无缝合作，完成签署合约、共享创意资产，以及直接与球迷交互等流程。全新的友好功能包括为每个球迷量身订做的个性化促销活动与通知，例如在球场上为球迷标示出能快速找到座位的路线、VIP停车的促销券或者可以即时使用的优惠折扣。而居住在支持球队所当地以外的球迷也可以同步收到俱乐部或球员进城时的通知，或者获得http://MLB.TV的免费试用资格，便能于舒适的沙发或任意处观看比赛。

此外，MLB的作业流程效率现在也得到进一步提升，未来将通过完全数字化的工作流程申请个人授权、审核与签名，例如签署球员协议和供应商合约。优化流程后，在Adobe Document Cloud和Adobe Sign的帮助下，MLB预计每年将节省数千张纸张。此外，过去MLB和MLB Network已凭借Adobe Creative Cloud在电视和线上创建和提供用户丰富的观看内容，未来还将进一步简化创作的流程，并将Adobe Workfront作为其全新的营销记录系统，无缝管理创意工作流程。

Adobe数字体验业务和全球现场运营执行副总裁兼总经理阿尼尔·查克拉瓦蒂（Anil Chakravarthy）表示：“MLB长期以来一直是体育联盟中数字体验的全球领导者，在网站、移动应用软件和社群媒体中提供以‘粉丝优先’的服务和体验。双方合作关系的进一步扩展后，将通过即时创建的数百万球迷文件，为MLB球迷提供真正个性化的体验。 ”





作为一个自称“美国国家娱乐”的联盟，MLB在为粉丝提供技术支持时出奇地超前，渴望在与其他联盟和娱乐形式的激烈竞争中保持其在美国体育领域的突出地位。MLB首席运营和战略官克里斯·马里纳克（Chris Marinak）表示：“我们将个性化的体验和信息带给粉丝，这样他们就会觉得我们知道他们是谁，他们最喜欢的球队是谁，他们最喜欢的球员是谁。Adobe广泛的企业应用程序将支持我们通过几十个渠道，提供粉丝们想要的东西。”

除了与MLB的合作以外，在2019年，PGA TOUR也与Adobe签署了一项多年营销合作伙伴关系。该协议指定Adobe为PGA TOUR和PGA TOUR冠军赛的官方文件平台和官方数字体验平台。Adobe与PGA TOUR的关系专注于加强和个性化巡回赛的球迷的数字体验，主要目标是通过其各种数字平台创造有吸引力的数字内容。在此前的本田精英赛上，Adobe在美国的高尔夫频道和NBC上开展名为"PDF Like A Boss"的创新原生广告整合活动。





Adobe的活动以推杆果岭为背景，旨在提高企业领导和办公人员对Adobe的数字文件和电子签名解决方案如何在今天的工作场所加速和现代化以前的纸张驱动流程的认识。该活动完全是用Adobe Creative Cloud工具创建的。此外，作为合作的一部分，Adobe还在全年特定的比赛里举办一些客户参与活动。不难看出，Adobe的体育营销策略始终将重点放在了消费者的身上。除了利用科技推动体育赛事的数字化转型，更是为粉丝的观赛体验进行了新升级。从某种意义上来说，Adobe的体育营销目的不在于品牌持续的高曝光度和关注度，而是将侧重点放在了激发粉丝和消费者的参与度上，想必随着参与度的增加，品牌的影响力也将随之提升。

结语

从更广泛的意义上说，体育媒体的数字化转型催生了一种新类型的粉丝，他们专注于详细的分析，希望持续关注自己喜爱的球员和球队，寻求个性化体验。当然，所谓的个性化并不是个固定的概念，不同的本体和圈层对其理解会有所偏差，但是以粉丝为中心会带来思维方式上的改变，无论何种形态的内容，它们都应该被赋予更加实际的意义。对于体育赞助商而言，他们也需要转换自己的营销思路，除了清晰的粉丝受众分析之外，如何将品牌信息融合到粉丝体验中将是一个关键的课题。营销机构MKTG最新的一项研究显示，美国体育迷越来越接受来自体育赞助商的信息和参与。自2017年以来，不仅粉丝对赞助商的态度有所改善，与品牌合作的粉丝数量也有所增加，赞助商也通过社交和数字渠道找到了新的互动方式。





在目前的体育市场中，我们不难发现数字化转型的身影无处不在。除了赛事的转型，粉丝和消费者的体验也应该随之而变化。虽然Adobe和其他很多科技公司一样，将营销重点都放在了消费者参与度和体验上，但不同的是，Adobe选择将粉丝和消费者也参与到了数字商业的生态链中，从他们的角度出发，促进并推动整个转型的过程，在这期间，Adobe也致力于高效利用数字平台传播信息，这一套完整的数字化营销策略和系统也是品牌体育营销成功的关键所在。与此同时，Adobe在推动数字化转变的过程中也观察到了体育行业未来发展趋势中重要的一环，绿色可再生资源。例如，Adobe Document Cloud能够每年为办公室节省成千上万张纸张。对于目前很多刚刚进入的体育市场的品牌来说，绿色环保一直是他们营销的侧重点，而Adobe在这个基础上，利用科技的力量为体育行业带来了更多与众不同的改变。

新冠疫情客观上催生出又一个社交爆炸的数字黄金时代，这不仅仅是几家公司聚集的力量，而是广播公司、科技巨头、初创企业以及全新经济概念合力创造的新局面。只有以此为前提，体育赞助资产的外延才能不断拓宽，加密货币、在线零售、新金融工具等领域的公司才会集中式进入体育营销世界。


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