体育版权内容消费接近转折点，数字商业化整合成为关键课题

孤舟摇曳着回忆

体育内容被视作流媒体平台竞争的最后一座堡垒。



流媒体之争是一场持久战，消耗战。事实证明，在全球产业数字化的引导下，流媒体行业也度过了一个有些困难的2022年。就连长期以来被视为流媒体革命领头羊的Netflix，今年也因用户流失而股价下跌，促使其首次引入广告模式。
据《华尔街日报》报道，Netflix正考虑进行重大战略180度大转弯，投资于其流媒体平台的体育直播版权。Netflix最近在法国和英国等几个欧洲市场竞购了ATP版权，然后退出了竞争，并正在考虑在英国收购WTA版权。Netflix此前曾否认购买体育版权的想法，认为它们太昂贵、碎片化、寿命太短，不可能有重大价值。传统上，它也倾向于拥有可以在全球范围内发布的内容。然而，订阅人数的下降意味着该公司正在重新考虑自己的立场。
体育内容被视作流媒体平台竞争的最后一座堡垒。意识到这一需求，版权所有者已准备推出更多以流媒体为重点的版权包裹，以推向市场，这将进一步加剧竞争，并推高版权费用。例如，据报道，作为下一个国内转播协议的一部分，NBA希望从独家流媒体包裹中获得至少10亿美元的收入。
在这一点上，亚马逊既是早期玩家，也是市场上体育流媒体版权的最大买家之一。从2019/20赛季开始，亚马逊就因为获得英超本土版权而轰动体育产业，如今该科技巨头已经开始直播NFL周四比赛夜，单赛季就要支付10亿美元，一直到2033年。
流媒体显然已经越来越被人们接受，成为替代传统广播的可靠选择，当然，未来的变化空间还有很多。特别在体育行业内，利益相关者们现在更为关心的话题是寻找线性电视和DTC产品共存的最佳方式。不过在横向的跨垂直领域内比较，体育流媒体的上升势头依然在继续，这就势必使得依赖订阅的传统分销模式日渐式微。



迪士尼近来正在承受巨大的业绩压力，已经年过七旬的前CEO鲍勃·伊格尔又将重新挂帅。迪士尼2022年第三季度的财报显示，公司旗下的体育流媒体平台ESPN+的付费用户总数同比增长42%，达到2430万。另一方面，其营业亏损从8亿美元增加到15亿美元，几乎翻了一番。迪士尼指出，这一增长是由于Disney+的亏损增加和Hulu的业绩下降。不过，ESPN+的业绩改善部分抵消了亏损，这主要得益于订阅用户的增长。
不难看出，增加体育内容上的投入必然是迪士尼未来的经营主线之一，当然，流媒体渠道则是重中之重。这应该成为一种全球通用的经营思路，不止针对媒体运营商，版权所有者和赞助商们也要做针对性的策略调整。
正在进行的卡塔世界杯同样也印证了体育流媒体时代的兴盛之路不可阻挡。来自全球流媒体分析提供商NPAW的统计显示，通过对一些客户世界杯前后的参与数据进行对比，世界杯第一周的日均播放次数增加了290%，一些流媒体服务在本国球队比赛的高峰期播放次数增加了570%。
云视频提供商Grabyo进行的一项研究显示，80%的英国体育迷希望只在流媒体平台上观看体育比赛。调查还显示，在线流媒体平台是40%的英国球迷观看体育比赛最受欢迎的媒介。相比之下，自2021年以来，使用付费电视网络观看体育赛事的球迷数量下降了27%。在英国体育支持者中，使用智能手机观看视频内容的人数也增加了47%。英国的体育流媒体观众数量急剧增长，BBC最近报道称，英格兰在世界杯首战战胜伊朗的比赛，在iPlayer平台和BBC体育网站上的播放量都达到了800万次。
Grabyo首席执行官加雷斯·卡彭（Gareth Capon）表示：“自2019年以来，我们一直在密切跟踪体育迷想如何消费视频，今年的调查结果表明，我们正接近一个转折点。”“除非有更灵活的流媒体选择，否则体育收视率可能会开始下滑。许多转播商敏锐地意识到了这一趋势，但我们的研究结果清楚地描绘了体育迷希望从版权所有者和转播商那里得到什么。”“随着社交媒体和流媒体成为观看视频的首选选择，线性广播观众将继续下降。”



当然，这些绝对数字的提升只是将体育流媒体又推到一个更高的台阶，要想让它对体育产业的作用力形成质的变化，这需要更系统化的经营思维进行整合。这其中就包括流媒体直播与社交媒体的整合，不光是内容层面的，也可以将品牌营销权益，乃至商品直接销售嫁接进来。之前有TikTok赞助欧洲杯，现在有抖音直播世界杯，数字内容的去边界化正在为产业带来更多的商业化可能。
还是来自Grabyo的数据，YouTube被发现是英国体育迷最喜欢的视频内容平台，Facebook和TikTok也在前三名。TikTok是增长最快的平台，在过去12个月里，英国体育迷中的用户增长了42%。事实上，包括运动员片段、幕后内容或训练片段在内的短视频的消费增长了38%。当然，直播和即时集锦仍然是社交媒体不可或缺的一部分，据发现，超过一半的英国体育迷经常观看这类视频。
ESPN总裁吉米·皮塔罗（Jimmy Pitaro）认为，球队、联盟、运动员和广播公司为接触年轻体育迷所付出的更多努力也开始得到回报。”对体育产业的关注，不仅仅是在线性电视上，而是在这些数字平台上，正在形成这种上升的趋势，”他指的是专门为社交渠道创建的原生内容，如Snap上的SportsCenter。体育迷对相关社交媒体渠道的关注会映射到平台的其他自有资产上，形成闭环。
另外，在流媒体这个议题范围内，版权内容平台方要与短视频、社交媒体等渠道进行更深入的合作，让有激活需求的赛事赞助商或者广告买家进一步看到数字内容的商业价值。例如，YouTube和TikTok在体育领域的作用持续增长，它们都在推出智能电子商务解决方案，为用户提供更有效的交叉销售机会，比如票务和商品。
电子商务不是新事物，对社交媒体来说也同样不是，但能够为体育提供专门服务需要时间。如果体育能够开始从社交媒体和非付费内容中推动更多直接价值，而不仅仅是规模庞大的观众，那么就可以期待看到在内容策划和社区建设方面的更多投资。因此，禹唐想强调的是，流媒体是消费需求推动的产物，它的发展也是呈现螺旋式前进的，绝对的数字提升未必有绝对的商业意义，要以整体的商业模式做支撑。当然，体育行业在这个话题上会长期保留较重的话语权。
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