体育赛事版权“烽烟”再起

做人要大肚

文|锦鲤财经

一个王濛拯救了咪咕，这是今年最高调的流量神话。

可以理解，咪咕舍不得王濛。2月末，咪咕视频正式宣布将王濛焊死在解说席上，后续咪咕的体育赛事解说、健身课程、自制综艺都少不了王濛的身影。趁着冬奥会的东风，国内视频平台再次掀起了一场体育风云。

除了咪咕，快手近日也与欧冠联赛达成版权合作。这两年，国内体育媒体明显见涨，2020年起，东京奥运会、欧洲足球锦标赛等大型赛事纷纷吸引了抖音、快手等短视频平台进行采买，抖音还获得了2021年美洲杯直播版权。

据《中国新闻周刊》等相关报告显示，中国体育媒体市场规模在2021年达千亿。而观众的热情也可见一斑，据悉，在2021年的CBA赛事期间，快手平台上平均每10位用户就有1位看过CBA直播，CBA赛事期间单场最高同时在线人数186万，总播放次数达到8.1亿，直播总互动3.6亿。

但有一个残酷的事实难以忽略，体育赛事与视频平台在以前从来都是水土不服，比如曾经最热衷体育的乐视，乐视巅峰时期每年平均拥有4000多场赛事的直播权，但最终因为平台难以消化不了了之。如今，体育赛事版权烽烟再起，短视频能否改变整个故事的发展脉络，一切还尚未可知。

体育赛事版权的尴尬处境


国内对于体育赛事的迎合曾经疯狂到不计代价。

2015年，体奥动力的赵军在参加中超信号制作版权竞标会上拆了一个信封，里面晃眼的“80亿”从某种意义上宣告着国内体育版权正式迎来资本血洗，据说，当时赵军准备了三个信封，剩下的报价分别为70亿与95亿。

最终，这个80亿的数字无情地碾压了央视的40亿与五星体育的43亿，体奥动力凭借阔气的出手拿到了中超五年的独家版权，而就在几个月前，赵军刚刚通过几轮竞标与谈判拿下了“中国之队”系列比赛的媒体版权。

在2015年前后，体育市场到处都是资本激进者。数据显示，2016年的国内体育内容总份额为80亿左右，以央视5台为首的电视媒体至少占了一半多，而剩下的部分被几大流媒体疯狂瓜分。例如在2012年才上线的乐视体育就一度将买赛事版权，买出了“白菜”的既视感。

公开资料显示，从2012年到2015年，短短三年之内，乐视体育买了310项赛事版权，其中高达72%是独家播出，包括中超、欧冠、英超、CBA等头部版权，甚至还有高尔夫、赛车等小众赛事。彼时，腾讯体育手握NBA，苏宁则用2.5亿欧元买了西甲5年的独家版权，2017年，苏宁又花了2.5亿美元买下德甲5个赛季的版权。

在拿下NBA的第二年，腾讯还与FIBA达成2017-2025年长达9年的合作，并获得创纪录的60项赛事，共3000场以上的国际顶级篮球赛事直播权与分销权；爱奇艺签约网球ATP。在那个时候，体育内容的确大有可为。

据悉，英超版权每三年一个周期，出售给出价最高的竞标者，在2015年赛事版权争夺最激烈的档口，英超本土足球版权的成交价高达51亿英镑，国内媒体如此追捧各种体育赛事不是没有理由。

以乐视体育为例，2016年B轮融资之前，乐体因为拿到中超两年的版权，原本的融资30亿轻松涨到80亿，融后估值有215亿元，相比此前的A轮融资暴涨了7倍多。不过巨款花得到底值不值，恐怕能笑着说出答案的也不多。

首先就是高昂的版权成本，动辄上亿元的版权费对后续的运营造成了极大的压力，至少在商业逻辑上，投入永远讲究的都是回报。相关资料显示，乐视运营中超13.5亿版权却只回了5000万，一年亏损高达13亿。

不止乐视，迫于足协新政及运营压力，体奥动力一度谋求将中超版权从5年延长至10年；高价囊括足球版权半壁江山的苏宁，为了压缩版权成本要与其他企业成立合资公司。体育赛事回报是个谜，当初出手有多豪横，后期的处境就有多艰难。

传统媒体双双“折戟”体育市场？


在遥远的电视时代，体育媒体的代表是CCTV5体育频道。CCTV5成立于1995年，其长期以来以其超高渗透率，独特赛事控制地位牢牢把控电视时代体育媒体龙头位置，所有顶级体育赛事几乎都被其囊括。

去年，央视五台罕见没有直播欧洲足坛五大联赛，不仅没有一场直播，就连品牌栏目《天下足球》都是用资料填充而成，少了最精彩的集锦部分。这档曾经仅凭球星专题文案就能打动无数球迷的节目，时至今日，已然陷入窘境。

据悉，新赛季欧洲足球联赛开始后的两期节目，天下足球一期播出了梅西专题，一期播出了盖德·穆勒的专题，穆勒那一期更是只有50多分钟时长，而非固定的两个小时。关于这个冷寂的转折，有球迷在社交平台上愤愤不平，“现在唯一的亮点就是主播马凡舒的大长腿了！”

不可否认，随着各大体育赛事版权纷纷洗牌，流媒体平台一掷千金，大肆抢走了传统媒体的风头。对于平台的转移，观众并没有太多不适应，腾讯方面提供的数据显示：当初NBA第一个赛季，主力用户数量由全网1.7亿增加至4亿，达到2倍多的增长，比预期多出了1个亿。

传统媒体在体育领域的落寞似乎是全球统一的，要么退场，要么出价。事实上，传统电视台为了版权，花的不比流媒体少。

以澳大利亚为例，据SportBusiness估计，2019年澳大利亚体育赛事媒体版权市场价值约为9.65亿美元，占全球媒体版权价值的近2%。澳大利亚国内赛事版权价值最高的是澳氏足球，占比达35%，传统渠道foxtel电视台为了不失去版权，付费高达4.8亿，是全国花钱最多的电视台。

同样的，公开资料显示，国内央视拥有东京、北京和巴黎三届奥运会的版权，连同已经举办的2018年平昌冬奥会，央视总共为2018-2024四届奥运大赛付出了高达5.5亿美元的版权成本，2014年索契冬奥会和2016年里约奥运会转播权，央视的花费也超过1.6亿美元。



场面似乎越来越不济，但传统媒体在体育领域的地位真的像看上去那么不堪一击吗？根据Two Circles所提供的数据显示，整个2019年全球体育媒体版权共卖出了482亿美元，传统电视广播公司在体育媒体转播权上的花费总额为344亿美元，占比高达71.4%。

超过一半多的占比是流媒体在短时间内难以企及的，从这一点上来看，如果单纯地断言传统电视台失宠于各种体育赛事，难免有些武断。央视五台足球版权的缺席，说到底还是电视媒体黄金年代一去不复返的现实折射。

还有一点需要注意，不少流媒体平台在体育市场面前仍要依仗传统渠道。2010年新媒体时代开端，央视因为成本选择了赛事版权分销，2014年巴西世界杯，彼时新媒体版权费已经高达5000万美元，但央视的点播回看权摆在六家视频网站面前的价格只有1500万人民币。

最直观的例子就在眼前，以今年冬奥会期间风头无限的咪咕视频为例，从2018年俄罗斯世界杯，是咪咕首次入局重大赛事版权业务。直到2020年12月，央视与中国移动签署内容版权战略合作，咪咕才能一举拿下东京奥运会、2020欧洲杯、2022年北京冬奥会、2022年卡塔尔世界杯版权。

某种意义上，这算是双赢。

双向选择，是体育赛事的无奈？


根据Two Circles的报告数据，2020年全球体育媒体转播权收入降至321亿美元。受一系列复杂的原因影响，不少体育联赛在新的版权周期中已经出现了售价严重缩水的情况，一方面，各类媒体的购买能力在这两年都有所下降，另一方面，体育版权自身的竞争能力也被娱乐内容无情挤压。

以欧洲五大联赛中的德甲为例，据德国《踢球者》杂志之前的报道，德甲联盟财务委员会在发给德甲德乙36家俱乐部的信件中透露，2019/20赛季德甲电视版权收入仅为12亿欧元，比预计的13.5亿欧元少了1.5亿欧元。不仅如此，联盟还有6000万欧元的海外市场损失。

体育赛事版权价值在萎缩是不争的事实，据悉，在2013/14赛季至2016/17赛季的四年版权周期中，德甲本土转播版权的总价值仅为25.05亿欧元，在2017/18赛季至2020/21赛季的周期内这个数字是46.4亿。

到了2021-25四个赛季的新周期，德甲德乙版权出售结果为44亿欧元，比上个四年周期少了高达2.4亿欧元。无可奈何，如今的很多项体育赛事都开始“两手抓”，既不想放弃传统电视频道，也不甘心失去流量巨大的流媒体平台。

就目前来看，这种双向选择成了国外主流赛事最常见的转播方式。

据悉，天空付费电视频道和体育流媒体直播巨头DAZN就是德甲德乙两个联赛最为重要的转播商合作伙伴。前者电视频道获得了德甲德乙联赛周六比赛日所有比赛的转播权，共计每个赛季直播200场周六的比赛。后者流媒体平台则拥有德甲联赛周五和周日比赛日所有比赛的转播权，将在德国、奥地利和瑞士独家播放106场比赛。

反观我国，虽然国内几大视频网站在体育领域花得多，赚得少，但无论是前期长视频，还是如今的短视频都绝不会轻易放弃。我国的体育受众不算多，2018年为4.2亿人，2025年有望达到5亿人，只有美国的一半左右。

但比较醒目的是，发展潜力很大。以粉丝势力颇强的篮球与足球为例，从2018年的网络媒体、微信以及微博数据来看，世界杯、NBA、中超、欧冠、欧冠、CBA为社交影响力最大赛事，而足球、篮球为最有影响力的品类，足球世界杯相关内容微博提及量高达4.1亿条，远超其他体育节目。

另一方面，NBA以73.2亿次点的视频点击量高居首位。NBA及其相关衍生节目《全景NBA》影响力亦较强，点击量达到58.8亿次。此外，CBA相关视频点击量超过13亿次。

短视频时代，体育赛事的话题热度爆炸式增长，根据相关机构预测，到2024年我国体育流媒体市场规模达到184亿元，以2019年60亿元市场规模为基础，5年CAGR达到25%，未来5年将保持高速增长状态。



这也就不难理解，为何咪咕会抓紧王濛不放，而欧冠联赛会选择快手，美洲杯屈身于抖音。平台在激流中自然无法高枕无忧，而眼看版权价值越来越倒退，各大赛事也需要放下身段，走进小屏幕里。

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