押注体育，快手能否更快、更高、更强？

老冯头

奥运会是选手竞技的赛场，也是营销的舞台。刚刚结束的北京冬奥中，腾讯视频、咪咕、快手三家获得中央广播电视总台授权，可以转播北京冬奥。有官方身份的背书，这三家自然也成为各大品牌开展奥运营销的主战场。
“一千个人有一千个哈姆雷特”，同样的北京冬奥，对这三大平台的意义却不同。家大业大的腾讯，看北京冬奥“那都不是事儿”。手握NBA转播权的腾讯视频不缺体育迷，背靠腾讯，也不缺广告客户。腾讯视频就像是经常走红毯的女明星，面对大场面也能波澜不惊。一个细节是，三家中，只有腾讯视频没有发布北京冬奥“战报”。
咪咕视频像是“地主家的傻儿子”，背靠中国移动不缺钱，什么世界杯、奥运会版权这些顶级资源都有他的份儿。只不过，“红一阵儿”的毛病一直在。本届北京冬奥，咪咕跟着王濛的解说再次出圈，下载量、DAU一路飙升。但冬奥一结束，它就像是过了“蘑菇”特效的超级玛丽一样缩小了。
快手倒像是兢兢业业认真备考的学生。不论是传播声势、自制节目、用户参与，还是品牌营销活动，都整的像模像样。回头来看，快手是把北京冬奥当成了“加速器”，不仅展现了快手帮品牌开展营销的能力，也传递出快手营销开始提速的信号。
01
快手的奥运“成绩单”
快手发布的战报显示，快手端内外冬奥相关作品及话题视频总播放量达1544.8亿，端内冬奥点播间播放量超79亿。快手站内，冬奥自制节目总播放量突破42.5亿，冬奥赛事相关运动员快手总涨粉数超过3800万。


相比咪咕视频，快手是绝对领先的。咪咕宣布，北京冬奥会全端热度高达633亿+，上榜热搜500+，近800个百万播放量的视频，全端互动量超1亿。
但客观来看，快手的战报也不是最好的。2月25日，抖音发布的数据显示，2月1日至20日，冰雪运动相关视频总播放量达1645亿，冰雪运动员账号总涨粉超4075万。
有奥运官方转播商的身份加持，但无奈日活用户仅为抖音的一半左右，利好利空相抵，快手的北京冬奥成绩稍稍逊于抖音。取得这样的成绩，也是可以理解的。
数字不是唯一衡量标准。快手的冬奥项目也是个系统工程，除了赛事点播、播报等常规资源，快手的自制节目和基于短视频社区生态的用户互动内容是它花费比较多心思做的。
大众对奥运会的关注，已经逐步从奖牌榜转向运动员本人及比赛的幕后故事。如果仅仅停留在官方转播权，显然不能满足用户需求。北京冬奥期间，快手就推出了《二十》《冰雪英雄》《冰雪队队碰》《年味冰雪季》等多档短片或自制节目，覆盖了多个维度。有的讲述普通人的冬奥故事，有的是冰雪运动员的访谈，有的是冰雪类竞技娱乐节目，还有明星、运动员一起看奥运、聊奥运的节目。这些自制节目，在冬奥期间收获42.5亿次的播放量。


短视频平台的互动性，也被快手充分利用。金博洋在快手账号送用户66个冰墩墩登上多个热搜，快手联合黄渤、胡海泉、郑恺、黄宗泽等200多位明星、运动员、达人等给用户送冰墩墩的“包墩到户”活动，参与人次达13.64亿。此外，快手滑雪小游戏“云滑雪”有1.5亿人次玩儿，总滑雪距离超2800亿米；有6737万人次参与竞猜互动，304万人使用“中国加油”魔表.....整个冬奥期间，快手的各类互动玩法，共吸引了超过3亿人次参与。
在多家互联网视频平台中，快手对奥运的布局是最全面、内容最多样的。这为其营销的成功埋下了伏笔。
02
商业化的大练兵
在618、双11这种电商节日，GMV是检验平台实力的重要指标。对于拥有奥运转播权的平台来说，商业化就是衡量其成功与否的标志。
商业化方面，快手曾一直慢半拍，尤其是与抖音相比。中关村互动营销实验室的数据显示，2021中国互联网广告收入TOP10企业中，字节跳动规模超千亿排名第二，快手规模处于100亿至500亿之间，位列第七。


可能很多人都忘了，2018年7月，抖音的MAU才第一次超过快手，在此之前，快手一直都是短视频行业的老大。抖音更懂得经营流量，或者说更懂的利用算法制造爆款，进而带来平台流量的增长。而快手则一直佛系，坚持去中心化、普惠化的流量原则，反映在商业化上就比较吃亏。

某种程度上，商业化已经成为互联网内容平台成功与否的标志，B站、知乎都坐拥流量，但无法盈利而被人诟病。如今，快手也面临同样的问题。2021年Q3，快手净亏损70.9亿元。要知道，线上营销收入2021年Q1才首次超过直播打赏收入，成为快手第一大收入来源，在此之前，快手的最大收入竟然一直来自于直播打赏。于是，具备巨大增长空间的商业化成为快手证明自己的机会。
2021年9月，快手将商业化地位提升，将商业化、电商升级为事业部编制，与游戏事业部和国际化事业部并列为快手四大事业部。10月，2021磁力大会现场，快手重点发布了“公域有活力、私域有粘性、商域有闭环”的新市井商业生态，商业化进程进一步提速。
北京冬奥成了快手检验新市井商业生态以及商业化能力的一个战场。去年年底，快手旗下磁力引擎发布“市井百态，烟火冬奥——《北京冬奥会招商全景图》”，拉开奥运营销序幕。整个冬奥期间，共有安踏、宝洁、饿了么、伊利欣活、丰田中国、赶集网、天丝集团红牛、加多宝、金领冠、中国移动、领克汽车、联想、美团、盼盼食品、清扬、士力架、三星、淘菜菜、鸭鸭、劲酒等20多个品牌在快手开展奥运营销。


在常规的节目冠名上，中国移动赞助《冰雪快报》节目，领克汽车赞助《冰雪英雄》，它们都借助节目超过8亿人次的播放实现品牌高曝光，还通过节目运动员、明星等嘉宾制造热门话题，实现破圈传播。其中，领克汽车还设置了专题页品牌曝光，实现了品牌的高效转化涨粉及线索收集。
在短视频平台特有的营销产品上，快手也为品牌提供了更多选择。在冬奥倒计时、短视频大赛、赛事预测、轻互动游戏、定制魔表挑战赛等创意玩法上，品牌可选择场景植入、任务植入、卡券合作等营销方式。比如，快手为天丝集团红牛定制了“真牛手势”，打造“你真牛，红牛挺你”话题，20天内，红牛定制魔表使用人数突破32万，播放量突破63亿。
多行业、多品牌密集的在快手实现高曝光，并与后营销链路结合，实现生意增长。这是对快手新市井商业生态的检验。快手高级副总裁马宏彬曾说：“快手打造了5亿+人的数字市井家园，海量的用户也建立起不可忽视的商业场和生意场”。
也许，北京冬奥就是一个转折点，它向品牌方证明，快手不再仅仅是社交场、内容场，也是商业场、生意场，值得品牌来投放、来做生意。
03
对体育越来也上瘾
据晚点latepost透露，快手已定下在2022年年底实现国内业务盈亏平衡的目标，并将广告业务收入目标区间定在580亿元至590亿元之间。为达成这一目标，快手制定了提高广告加载率，提高广告推荐精准度，开发此前渗透率较低的行业等举措。
在进一步做大广告收入的战略下，体育营销或将成为快手的重点领域。体育与营销本身存在强关联，奥运会的成功离不开众多商业品牌的支持，众多商业品牌也通过奥运会走向全球。体育蕴藏的正能量、牵引的情绪，使得其成为品牌青睐的营销选择。
2022年，也是体育大年。奥运会之后，还有杭州亚运会、卡塔尔世界杯这样的大型赛事。而体育也是快手营销重点押注的版块。
北京冬奥结束第二天，快手就与欧足联达成版权合作，成为2021/2022赛季UEFA欧冠联赛官方直播及短视频平台，并获得欧冠联赛直播以及短视频二创的授权。


去年10月，快手与NBA达成合作，成为NBA官方短视频平台、NBA视频内容创作社区。去年3月，快手还成为CBA联赛的官方直播平台和官方短视频平台。
除了节点性吸引大量关注的大型赛事，快手还将能留住用户、增强粘性的联赛收入囊中。目前，快手官方数据显示，其已经搭建起覆盖足球、篮球、搏击、斯诺克、赛车等40个类目的体育内容生态。
过去的PPTV，现在的咪咕视频也均在体育内容版块发力，但它们的商业化并不成功。如今，快手重走体育内容的路，有何底气？在壹DU财经看来，可能源于短视频的独特价值以及快手的新市井商业生态。短视频平台有大量的用户创作内容，还有运动员与用户直接互动沟通的渠道，这有助于流量的留存和转化，也是长视频平台欠缺的。
其次，在体育内容大量涌现之前，已经有大量剧情、搞笑等内容支撑建起了快手的新市井商业，有人、由内容、有品牌、有做生意的工具和通路。体育内容的加入会进一步激发这种活力，相当于从1到100的过程。而PPTV、咪咕视频则需要靠体育内容激发商业能力，做的是从0到1的事儿，难度更大。
2021年Q3季度财报电话业绩会上，快手CEO程一笑表示，“体育内容的渗透和消费以及创作活跃度都有明显的增长，这又反哺回了我们的内容供给侧。”体育内容的引入对快手的意义是全方位的。分析机构Jefferies预计，后奥运时期，快手用户规模将保持稳定发展，预计2024年可实现DAU破4亿的目标。
经过北京冬奥的演练，快手的新市井商业和商业化能力得以展现。可以预期，以体育营销为突破口，或许将成为推动快手营销、快手商业化快速增长的关键力量，成为2022年完成580亿广告目标的重要抓手。
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